钛动科技市场总监王若策谈女性向手游

女性向游戏是过度内卷还是蓄势待发?

还记得年初的时候国内有关女性向游戏的讨论,尤其是乙女游戏还是十分火热。有人说2020年是乙女游戏元年,2021年女性向游戏将会起飞。从国内年初开测的朝夕光年的《花亦山心之月》、腾讯发行的《延禧攻略之凤凰于飞》,到年中开启公测的《光与夜之恋》确实都在一段时间中引起了玩家的关注。而海外方面,在Q1、Q2国内厂商发行的女性向手游也都有不错的表现,乐元素的《偶像梦幻祭!!Music》今年1月在日本iOS 畅销榜排入前三;IGG在女性向游戏上的新尝试《Dress up!Time Princess》(时光公主)[1]在今年1月还未在国内上线时产品月流水近 1900 万元,海外游戏注册用户逾 600 万,MAU 近 180 万;还有在7月底在海外进行测 试的米哈游《Tears of Themis》(未定事件薄国际版)也收到了海外玩家的不少好评。我们今天邀请到了钛动科技市场总监王若策,来探讨下女性向手游到底会走向何方。

女性向游戏的起源及发展

什么是女性向游戏?

说到女性向游戏,其实它并不是一个十分严格的分类。因为它并不是从玩法类型分,而是如同字面意思所表达的以性别作为区分。女性向游戏一般会具备以下几个特点:

以女性为设计核心

游戏题材受女性欢迎

游戏中女性用户比重较大(一般超过50%)

女性向游戏起源

当人们提起女性向游戏,第一个想到的是恋爱游戏。这种固有想法的产生是因为女性向游戏起源于日本,主要分为乙女游戏、BL游戏和养成游戏,无论其中的哪一种大多是与恋爱的幻想有关,女主玩家可以与游戏中的男性角色产生情感体验,并且通过游戏行为书写自己的恋爱故事。实际上这些虚拟的恋爱故事的主角是不分性别的,玩家既可以选择成为女性也可以选择成为男性,而与之发生恋爱故事的角色性别也是可男可女。因此也有“男性向”游戏的说法,主要是男性的角度发展恋爱故事。

日本

第一款乙女向游戏是1994年日本光荣(KOEI)公司发布的《安琪莉可》超级任天堂的主机游戏[2]。随后以“安琪莉可”为蓝本不断推出新作,一直到2017年还推出了翻拍系列。“安琪莉可”的销量可以说是空前绝后,随后不少游戏公司开始入驻乙女游戏市场。时至今日,乙女游戏在日本市场仍然是主机端和移动端十分重要的一个品类,每年也有不少的新作发布。

美国

而在同一时代美国也开发出了第一款“女孩游戏”《芭比时装设计师》[3]是一款基于PC平台的换装游戏,在发行后取得了巨大的商业成功,前两个月的销量超过50万份。但是相比于在日本女性向游戏作为一个品类不断壮大,美国的女性向手游一直处于比较小众的分类。相比于女性向游戏对女性玩家的吸引力,没有性别偏好的流行游戏在美国更受女性玩家的欢迎。除了少数本土诞生的模拟、恋爱、约会向游戏,目前美国大部分的女性向游戏来自欧洲、日本、中国的厂商。

中国

中国女性向游戏的发展则主要集中在移动游戏时代。在端游和页游的时代,也有女性玩家的身影,但确实当时女性玩家的规模较小,专为女性而设的游戏也不多。中国的女性向游戏虽然起步的时间比日本和美国晚,但在游戏玩法和题材类型上明显更加丰富,《奇迹暖暖》《恋与制作人》已经不只是女性向游戏中的现象级产品,无论男女其在游戏圈都是十分受欢迎的产品。

女性向游戏还值得开发吗?具备发展的潜力吗?

这个问题我认为是肯定的,这是一个值得发展的细分品类,但是打造新产品的思路需要改变,要真正从女性玩家的需求出发。

女性玩家数量庞大且处于快速增长

根据Newzoo的报告显示,全球有27亿的游戏玩家,女性玩家占比约45%。在主要的游戏市场中国、美国、日本、韩国,欧洲,女性玩家的数量都超过40%。国内女性游戏市场规模在过去5年从约200亿元增长至接近600亿元。由于基数足够庞大,要打造拥有百万级的用户基数的产品是有可能的。

女性玩家对游戏的黏性较高,游戏产品生命周期较长

由于女性玩家的特征,女性向产品会出现一段时间很火爆,但过一段时间好像又不流行的感觉。然而有数据显示,女性向产品在运营很长时间后仍然会有十分不错的营收表现。例如友谊时光在2015年推出的《熹妃传》在2020年依然为公司贡献12.7%的营收[4],其产品周期已经跨越70多个月的运营。2018年推出的《恋与制作人》在上线2年多的时间,还能进入畅销榜前50。说明一款好的女性向产品只要做好运营工作,后期在无需过多营销投入的情况下也能有不错的回收表现。

女性玩家的需求未被完全得到满足

根据谷歌做的一份调研显示,许多女性玩家认为她们的意见没有被游戏圈所重视,人们还是倾向于认为游戏是以男性为主要的服务对象。现阶段游戏市场中无论在技术经验还是人才构成上都更集中于男性游戏产品。根据《2018年中国女性游戏研究报告》显示,在游戏产业从业方面,女性从业者仅占总体的1/4,低于同时期全社会女性就业比例。一位资深游戏行业人士则表示,国内的游戏厂商其实并非不知道女性游戏的力量,但是从男性眼光做出来的很多女性向游戏并没有真正击中痛点,因而不易出爆款。在一次采访中叠纸网络创始人、副总经理郑婕表示,“真正做好女性游戏的可能并不一定是对女性市场研究最深的人,但是一定是最尊重女性的人。”女性对于细节的敏感度和情感上的追求使得她们对游戏综合品质上的要求更高。

国内女性向手游进入瓶颈期,可试水海外市场

虽说国内真正以“女性向”为主打的手游发展的时间不算很长,但从2015年《奇迹暖暖》的上线到如今已经有6年的时间,已经有足够多的产品让国内的玩家产生厌倦感。近两年女性向游戏同质化现象更加明显,因为玩法上玩家已经很熟悉换装+养成+AVG的组合。尽管玩法相对固定,但能够把这套组合玩得好的产品其实不多,而从题材和风格上带来新体验也是另一个思路。但近半年来,能在榜单中出现的女性向游戏除了《光与夜之恋》和《盛世芳华》外几乎没有其它新作。女性玩家要么依然沉浸在前几年推出的老游戏中,要么就是在玩其它类型的新游。其次,女性向游戏市场虽具备发展潜力,但大厂观望多于实践,加上国内版号的限制,大厂确实不会将主力放在一款女性向手游上。如果没有大厂的推动,女性向手游很难出现现象级爆款。第三,流量红利不断消逝,营销费用不断高企,中小厂商在预算有限的情况下难以采取长线买量投放的方式推产品。

与其在陷入困局的国内市场原地打转,不妨将目光放到更为广阔的海外市场。其实在这两年,出海的游戏厂商已经在做这方面的尝试,如IGG的《时光公主》、米哈游的《未定事件簿》、乐元素的《偶像梦幻祭!!Music》、麦吉太文《Project Makeover》等。除了《未定事件簿》是比较典型的主打乙女向的游戏外,其它几款都并未带着“女性向”的标签,而是以玩法加高品质的界面吸引女性玩家。

打破“女性向”的标签带来的固有偏见,更加关注女性玩家的本质需求

根据 QuestMobile 2017年数据显示:《阴阳师》男性玩家占比约为53.6%,女性玩家占比约为46.6%。而MOBA《王者荣耀》、FPS《穿越火线》这样的对抗游戏,也足足占了百分之三四十。女性玩家的涉猎范围并不止人们印象中的那般狭小。而“女性向”这一个标签,或许正是来源于人们的偏见和固有印象。[5]女性玩家其实不只是会玩恋爱游戏,玩硬核游戏的女性玩家不在少数,你无法知道在中单扛伤害的酒桶是不是一个女玩家在操控。所以不能以换装、经营、养成、恋爱等简单地定义为女性向游戏,而女性向游戏的设计更多地是从女性玩家的特征和需求出发,重视女性玩家的声音。

回到文章的标题,钛动科技市场总监王若策认为女性向游戏并非过度内卷,潜力和空间还是很大。只不过大家在“乙女”这个标签上钻牛角尖的时间过长,以至于很长一段时间没有出现能令人眼前一亮的女性向产品。打破对女性玩家的固有印象,在玩法上进行拓展,将眼光放到更广阔的海外市场,游戏厂商或许能找到女性向游戏的新思路。