游戏机会系列研究【美国篇】|陀螺技术

美国游戏市场在世界上扮演着重要的角色。以移动游戏为例，2021年达到254亿美元的规模，成为全球最大的市场。陀螺君通过研究手游在美国各个细分领域的情况，以及中国厂商出海的现状，做了如下分析总结。

今年上半年，美国移动游戏市场增长首次出现下滑，同比下降9.6%，主要原因是Google Play收入同比下降20.2%，至46亿美元。《糖果粉碎传奇》、《钱币大师》等品牌的头游收入都很差。

玩家方面，美国游戏用户多为男性，占比57%；79%的用户年龄在18至44岁之间，他们的支付能力是全球平均水平的两倍。高收入玩家占71%，全球第一。

具体到游戏类别，就不得不提主流的策略游戏了。缓解压力，获得成就感是美国玩家开始这类手游的主要原因。单机游戏时长超过30分钟，玩家粘性强，但只有43%的产品能给玩家带来成就感，大部分产品都留不住玩家。

借助有效的广告策略，策略游戏不仅可以吸引新玩家，还可以重新获得流失玩家的青睐。超过90%的策略游戏玩家表示，他们愿意捡起过去30天没有玩过的策略游戏。

另一类休闲游戏依然占据头部市场，中重度游戏市场呈上升趋势。2021年和2022H1共有8款产品占据营收榜前十，6款产品为休闲游戏。可见美国市场休闲游戏是主流，具有很强的长期运营能力。2022年上半年，收入增长明显的游戏是梦想游戏旗下的融合游戏Royal Match。休闲游戏有着持久的生命力。作为一款中重度游戏，策略游戏正在崛起。4.0版本更新后，TOP GAMES发行的4X策略游戏《Evony》取得了进展，排名以光速攀升至第四位。吃鸡游戏和射击/竞技游戏收入排名滑出收入榜前10。

因为市场的包容性和多样性极强，各国厂商都在发力，竞争激烈。上半年排名前十的手游有六款来自海外，中国也有一席之地。

中国手游出海美国收入规模呈现持续增长趋势，但2022年全球疫情催生的特殊“红利”开始消退，网络经济增速开始进入冷静期。实体经济带来的连锁反应影响了产业链沿线的网络经济，开始真正影响游戏背后玩家的生活以及相应的娱乐消费。中国手游在该地区的增速也随着整体市场形势放缓，而竞争力仍需不断提升。

虽然中国手游在美国畅销榜TOP1500手游中的占比逐年上升，从2019年的13%上升到2021年的18%。来自中国的手机游戏进入美国年度畅销榜前100名的数量从2019Q1的14款增加到2021Q3的25款，收入占比超过23%。2022年上半年，中国有23款手游进入畅销榜前100名，收入14.1亿美元，占总数的20.6%。由此可见，想要一直闯进畅销书排行榜前100名，并不是那么容易的。

对此，陀螺君认为，去美国，本地化能力至关重要。

在R&D这边，本土化的意识会直接体现在玩法、风格、主题的选择上，也会直接影响到产品后续的受众广度和商业化表现。以SLG为例，欧美的西方魔幻题材更受欢迎；主题不同也会影响后续推广成本。比如三七互娱的西部魔幻题材《三消+SLG》和《谜题&征服》，在推广过程中就遇到了用户获取成本高的问题。后来在原有体验的基础上，推出了以“僵尸”为主题的《谜题&生存》，实现了美国SLG品类的突破。

在发行主导阶段，建立更准确的LTV预测模型需要制造商的发行经验，以及对当地市场用户支付习惯和偏好的深入了解。此外，外买环节的智能投放和创意素材会提高投放效率，降低单个用户的获取成本，这也需要发行商的本地化认知和发行经验的积累。在发行-运营阶段，美国是一个成熟的市场，恢复期很长，这意味着要不断为用户提供游戏内容，增强用户粘性和留存。游戏内容开放的节奏，本地化活动的设计，也需要厂商的本地化认知。

那么如何提高本地化能力呢？一是可以在当地成立工作室，深入了解当地需求，灵活调整策略；第二，通过产品迭代积累经验，单个产品的回报有望提高。FunPlus、三七互娱、莉莉斯在SLG赛道深耕，前后推出了几款不同主题的SLG产品。与老产品相比，新产品的收益攀升更快，达到了更高的峰值。我们认为这是厂商对购买市场、用户习惯、风格主题把握加深的结果。