联动YSL、巴黎欧莱雅,全年无休的和平吉市如何做好游戏跨界?
时代的变化,让品牌营销充满挑战。为了捕获年轻人的心,成熟品牌加快步伐,紧抓速变的潮流;新品牌锚定自身,在众声喧哗中找到直击心灵的声音。归根结底,营销的秘诀,从来都是在消费者身上。
“和平吉市”是《和平精英》专为跨界合作设立的营销子品牌,在今年春节上线后,凭借着对年轻群体的深入洞察,以及匠心独运的创意,成为诸多品牌游戏跨界营销的首选。2022年末,在“四排节”期间,“和平吉市”再次带来一系列创意十足的跨界联名,为年尾的品牌营销注入一针强心剂。
一、 头部品牌跨界狂欢,“四排节”玩出新花样
在年轻人大多自诩“社恐”的今天,线上组队游戏成为重要的社交活动。“四排节”作为和平精英继春节、周年庆、空投节三大品牌节点后的第四个大节点,也成为了游戏玩家的社交狂欢日。
恰逢年末,又遇电商大促节点,作为各大品牌触达年轻人的重要阵地,《和平精英》凭借对游戏玩家群体的洞察,在“四排节”奉上了诸多精彩的跨界案例。
1、明星带队,乐趣翻倍
明星代言是常见的营销方法,但如何与明星合作才能实现价值最大化,一直是品牌的难题。对一些成熟品牌而言,明星并非营销的主体,更像是放大器,用来放大产品的声量和内容的精彩。以京东游戏电视与和平精英的跨界合作为例,正是因为明星的加入,让这对“CP”碰撞出了更多火花。
l 京东游戏电视×希林娜依·高:四排开黑,共赴热爱
组队开黑是玩游戏的一大乐趣,如果能边玩游戏边追星,岂不是快乐加倍?和平精英“四排节”中,京东游戏电视携手希林娜依·高向玩家发起组队邀请。明星的加入为“游戏组队”带来惊喜,更为游戏节日叠加满满仪式感。在直播场景的加持下,也将品牌产品印入用户心智。
希林娜依·高与《和平精英》早有渊源,在《和平精英》三周年活动中,希林曾作为精英邀请官倾情演绎主题曲《精英不凡》,凭借着实力与个性,收获一大批年轻玩家的喜爱。
在今年的四排节活动中,希林亲自带队上阵,与粉丝一起冒险。粉丝不仅能与喜欢的明星一起畅玩游戏,还可以通过直播间实时观看精彩的比赛,不间断参与直播间福利抽奖,获得视觉与福利的双重满足。
在与希林互动的场景中,自然融入了120Hz高刷不卡顿、大屏更清晰、高色彩还原度等游戏电视观赛的相关卖点,同时,借助希林玩游戏的场景,让玩家们将自己代入其中。在这个过程里,粉丝获得了互动的满足感、玩家代入了玩游戏的快感、消费者直观看到了产品性能,可谓“一箭三雕”。
在电商大促的节点,凭借游戏热度,这场四排超级周末的直播活动为京东游戏电视带来一波强势曝光。据统计,此次活动直播观看人数超过100万,活动话题#屏实力进圈#阅读数超过1216万次。
2、创意联名,强势破圈
近年的营销热点中,跨界联名产品频频出现。究其背后,消费主力的变化或许是主要原因之一。根据亿欧发布的《2021年度跨界联名消费趋势洞察报告》,目前年轻消费者约有2.6亿人,他们追求有趣、好玩,而单一的品牌属性很难满足年轻人的消费需求。因此,与年轻人喜爱的IP联名,成为助力品牌年轻化的东风。
l 倍思系列联名产品:随时补给,极速满电
如何把充电设备玩出花样?《和平精英》从玩家中找到答案。
玩游戏最烦的就是手机没电,充电器可以说是玩家的“刚需”。《和平精英》将充电与补给相关联,与倍思携手推出联名快充充电器和磁吸支架无线充等数码产品,用“平底锅”、“三级头”等经典游戏元素重新打造产品包装,让充电也变得更有仪式感和趣味性。
l SIXSTAR六星系列联名产品:战术增肌,全力出击
朋友圈撸铁的年轻人越来越多,健身增肌成为新一波流行风潮。《和平精英》作为冒险游戏,和健身有着共同的运动基因。
在《和平精英》与国际运动营养品牌SIXSTAR六星的合作中,用“能量”作为桥梁链接起游戏与产品,以玩家熟知的吉利姐、舰长为代言人,作为和平精英四人小队的人物,他们矫健的身姿和超强的战斗实力,可以说是和平世界里“能量感”的最佳代名词。
l 漫步者HECATE联名产品:萌力加持,轻装上阵
想要在《和平精英》出奇制胜,一定要学会听声辨位,而这当然离不开一副好耳机。此次与漫步者HECATE的合作系列,专为轻度游戏玩家设计,造型上使用了光子鸡小队啾啾同款猫耳,趣萌的可爱形象一改硬核风格,反差萌设计精准狙击年轻人的喜好。
3、IP联动,萌趣升级
每个IP背后都是一群有着共同爱好的人们,而一次好的IP联动,至少能达成两个目的:首先,IP联动拓展了背后圈层的延伸,向着彼此圈层人群的方向迈进一步;其次,IP联动,本身也更需要设计的巧思,这个过程也会丰富IP本身的风格属性。
l TOPTOY×光子鸡:大力招财,大橘大利
大力招财猫是全球潮玩集合店TOPTOY的经典艺术IP形象,在“四排节”中,这只有“麒麟臂”的招财猫化身和平精英特种兵,拿起平底锅与《和平精英》的经典IP光子鸡踏上冒险旅途。这只自带潮酷气质的大力招财猫,为可爱的光子鸡增添新的风格色彩。
l 双双西噗×呆呆:可可爱爱,没有脑袋
呆呆是光子鸡四位小队成员中的一位,它头带蛋壳,性格单纯,是不折不扣的“社恐”。这次与潮玩品牌萌奇的联名中,“社恐”呆呆与同样温柔呆萌的双双西噗组队亮相,让玩家看到冲在冒险前线的光子鸡小队温柔安静的一面。
明星营销活动、创意联名产品、梦幻IP联动……多种令人眼前一亮的品牌跨界合作,显示出和平吉市源源不断的创造力,和对传统创意叙事的突破。
二、突破「人货场」,和平吉市变身「惊喜永动机」
现代营销学之父菲利普·科特勒曾说,在注意力稀缺和信息碎片化的时代,品牌需要为消费者创造“Wow moment”。在奇观和热点层出不穷的当下,制造每一次“wow”都需要突破想象的边界。
《和平精英》多年深耕,积累了众多创意无限的数字资产,成为“和平吉市”与众多品牌跨界合作的基础。在此之上,通过对人、货、场的不断突破,为品牌和玩家带来了源源不断的惊喜。
1、「人」:以数字形象,与现实连接
随着元宇宙的流行,虚拟人走进各大品牌的视野。《和平精英》中的虚拟形象都个性鲜明,在游戏的长期经营中,他们的人设逐渐立体,更加深入人心。
吉莉,被玩家们亲切地称为吉利姐,她是和平精英四人小队的发起人,也是和平精英数字代言人。在游戏中,吉利姐是百发百中的狙击手,游戏外,吉利姐走入时装秀场,走上联合国演讲。吉利姐自信飒爽的气质,使她成为品牌合作中最受欢迎的“女明星”。
当然,这背后离不开《和平精英》的技术支撑,凭借着自研RBF修型骨骼绑定系统,FACEGOOD面捕技术,虚幻引擎metahuman技术,吉利姐能够轻松胜任各类造型与场景。
在与巴黎欧莱雅的合作中,直发马尾的吉利姐首次带来全新蓬松高颅顶造型,全新造型让玩家们直呼“太美了”。
而在七夕节与YSL的合作中,吉利姐换上优雅抹胸小礼服,以及YSL定制妆面,尽显时尚浪漫气质。与YSL21号色同款的“空投红”让直男玩家终于记住了口红色号,更学会了七夕该送什么礼物。
只有视觉震撼,还远远不够。惊艳的视觉,加上游戏机制的趣味互动,是《和平精英》引爆传播的流量密码之一。
在与欧莱雅的跨界联动中,游戏内设置了“蓬蓬美发舱”这一特色玩法,把产品置入游戏中,掀起和平世界的“洗头”热。而此次合作的联名礼盒上线后,立刻登上各大电商平台相关品类人气榜单TOP1,天猫京东双平台月预售额预计超过10万。
而吉利姐游戏内同款“空投红妆”捏脸码更是风靡全网。联动期间,微博话题#和平出空投红口红了#,发布 3 天即有2.3 万人次参与互动,阅读量突破1 亿次。
在和平世界里,不仅有精神标杆的吉利姐,也有亲民可爱的光子鸡小队。他们是光子战术竞技游戏推荐官,也是和平世界中人手一只的冒险伙伴。
光子鸡小队目前有四名成员,分别是盔仔、啾啾、呆呆、鸡哥,四只小鸡有着不同的性格,满足玩家个性化的表达,而在丰富图库储备的支撑下,他们也成为了品牌最好的“应援鸡。”
在与德克士的合作中,光子鸡小队与手枪腿联动,打造吃鸡快乐充值卡,覆盖超过300座城市,2000多家门店,限量卡上线3天就销售一空,相关微博话题阅读超过1.2亿。欢乐的游戏氛围,加上众多福利,俘获了众多年轻用户的心。
2、「货」:超级符号,也是灵感宝库
在内容爆炸式增长的年代,数字内容资产成为品牌经营的关键。《和平精英》深耕多年,建立了经典IP图库系统,和风格多样的视觉符号体系,成为打造跨界产品的灵感宝库。
而真正使灵感源源不断的,是玩家与制作者共创的游戏文化,在和平世界中,年轻的潮流文化,硬核的玩家文化,以及创意十足的吉文化相互交融,让产品创新联翩而至。
首先是潮流文化。《和平精英》日活数量超过5000万,其中18到35岁的用户接近60%,这让和平世界成为了潮流文化的发酵地,也造就了无数潮流新品的诞生。
当骑行成为新风潮,《和平精英》就与永久自行携手打造联名产品,让玩家把自行车从和平世界骑到现实世界的大街小巷。
最近爆火的飞盘运动,也必须有《和平精英》的身影。《和平精英》与翼鲲飞盘一同打造的「接个吉利」联名限定飞盘,趣萌有梗的光子鸡和吉利话设计让玩家成为绿茵场上的视觉中心。此外,更是通过61家飞盘俱乐部精准触达目标用户,真实影响了10万名飞盘爱好者。
在潮玩品类上,与斩获动漫潮玩界无数奖项的“长草颜团子”共创的潮玩商品,也让众多玩家感到惊喜。双方首次打造“潮玩界欧皇赏”活动,成功试水游戏与潮玩品牌的另类创新玩法。
户外精彩冒险怎么能没有记录?《和平精英》与极限运动品牌Gopro推出全新联名礼盒,无论跳P城还是G港,一直陪伴特种兵们记录精彩瞬间。多位KOL参与共创的创意定制视频全网播放超过8844w。
《和平精英》游戏里的玩家文化本质上属于圈层文化,它离不开游戏本身的生态。在和平世界中,根据游戏玩法机制,衍生出两种玩家文化,一种是玩车,另一种是运动。
在和平世界里,车不仅是“代步工具”,更是游戏中的乐趣所在,无数玩家在和平世界中飙车、兜风,甚至学习科目二,以车为中心延展出了无数创意内容。在和路特斯的跨界合作中,就以车为抓手,通过“年轻人的第一辆车”吸引玩家关注,结合情怀与运动乐趣,让年轻人深深记住了路特斯。
运动是刻在和平玩家基因中的元素。在与keep的合作中,首创的和平精英「剧情跑」课程,将玩家热爱的「跑圈」文化从游戏内拓展到了现实世界中。共有2.6万用户在Keep上深度体验剧情跑,课程登上KEEP会员人气榜TOP1。
在与传统节日的碰撞中,《和平精英》衍生出专属和平世界的“吉文化”,每个节日都为年轻人量身定制礼赠佳品。品牌的加入也为游戏带来了许多新鲜感,双方的创意碰撞往往会打造出意想不到的传播声量。
王小卤与《和平精英》跨界联动推出的大吉大利新春限定礼盒就是典型的成功案例。联名礼盒在天猫年货节上的销售量突破四千,#大吉大利,今晚吃鸡爪#的话题阅读量破2.3亿。
端午时节,《和平精英》与盒马联手打造的粽子礼盒可谓惊艳四方,这个首次变“绿”的空投箱造型,捕获了大批年轻人的心。
中秋期间,《和平精英》与南京大排档联手推出的月饼礼盒,把游戏黑话融入经典南京口味月饼中,“进圈藕遇”、“大吉大栗”等谐音梗,拉近了餐饮品牌与年轻消费者之间的距离。
3、「场」:线上开店,场景任选
游戏孕育文化,也自成世界。《和平精英》创意无限的开放世界本身就是一个具有无限可能的场域,它是技术与创意双向奔赴的果实,带给玩家探索的乐趣,也为品牌营销创造出新场景。
春节期间,和平吉市春节小店开张,四大品牌参与吉市营业,并定制了专属摊位,在浓厚的年味中,品牌与玩家深入交互。
线上欢乐,线下同样精彩。和平精英职业联赛夏季总决赛开幕之际,“空投惊喜吉市”亮相深圳万象前海,Gopro、翼鲲飞盘、Rock等各种特色联名品牌前来助阵。线上线下场景的打通,为消费者带来沉浸式的体验,也让万象前海的日均客流在活动期提升了23%。
在经过一年的探索之后,和平吉市迎来了全新的升级。
首先是合作方式升级。和平吉市将于明年入驻和平精英游戏内的黄金数字商圈,超过5000万的日活,使之成为品牌营销的新阵地。此外,和平吉市打造了成熟的合作体系和清晰的资源选项,让品牌三步即可入驻。
其次是玩法升级。明年将首次对外开放互动影游玩法,剧情发展走向完全由玩家决定;游戏独立玩法也将首次面向品牌开放,品牌可以定制游戏玩法机制、场景和互动道具,创造更多惊喜。
最后,游戏内大事件共创,给了品牌更多的脑洞大开的可能。无论是新品发布会,还是线上走秀,都可以在《和平精英》中实现,并与游戏内部共同联动。
凭借着技术加持和游戏文化的驱动,和平吉市突破时间和空间的限制,从人、货、场三个维度,为数字时代的品牌营销带来新解法:
「人」——以吉利姐、光子鸡小队为代表的虚拟角色,成为品牌与用户之间的触点,品牌可以根据不同的品类特质,定制不同的联名方案。
「货」——从游戏元素中寻找设计灵感,在游戏文化中洞察用户需求,这两点成为和平精英打造创意跨界产品的关键。
「场」——黄金商圈集中声量增长,独立玩法沉浸互动体验,全图事件深入用户心智,品牌可根据自身属性选择营销场景和互动方式。
突破时空维度后,和平吉市为品牌提供了灵活多样的合作方式,也激发出无限创意灵感,成就了品牌与游戏的双向奔赴。
三、游戏文化助力品牌创意,虚拟世界链接真实体验
1、圈层文化,提供确定性叙事
游戏IP为品牌带来了创意新高度,品牌也为IP带来了发展的新动能。其实,IP与品牌的背后都是文化,IP深耕圈层文化,品牌抓住流行趋势,两者互为犄角。
在时空限制逐渐消弭的数字时代,人群摆脱地理限制,因共同的喜好聚集在虚拟空间,不可避免地形成圈层文化。在圈层的交往互动中,彼此的共同点被逐渐放大,进而形成具有共同符号体系的圈层文化,这背后展现出游戏圈层文化不可小觑的能量。
事实上,圈层文化也为品牌在开放的游戏世界提供了一种相对确定的语境。品牌想要借势游戏圈层文化,就需要掌握这套叙事体系,在已有的符号体系中打造出风格契合而又新鲜的创意。和平吉市正是为此而生,作为游戏与品牌的桥梁,和平吉市打通流行文化与圈层文化之间的渠道,促进游戏文化赋能品牌营销,也让新鲜的创意不断涌入和平世界,为玩家们创造更多的新奇体验。
2、开放世界,满足无限想象
随着数字人与元宇宙的风靡,数字世界正在成为许多品牌的下一个营销阵地,而游戏作为最接近数字场景的成熟产品,为品牌提供了实践数字营销的新大陆。
游戏与品牌之间的联动,某种程度上反映出当下虚实相生的时代特征,随着数字技术的不断迭代,想象的边界也不断拓展。从某种程度上来看,数字世界寄托着人们对理想生活的愿景。虚拟场景中不再有诸多桎梏,感受与情绪的共振被无限放大,人们的需求可以获得最大程度的满足。
或许,虚拟世界的意义就在于为人们的精神提供了一片栖息地,而无论是游戏还是元宇宙,最终能够链接每个用户的,仍然是与心灵共振的体验。《和平精英》依托着创意机制、内容以及技术手段,成为诸多品牌接触数字场景的首选,也让品牌在此深耕。